Agnese Azzarelli
Il Bilancio di Sostenibilità 2022 di OTB Group recita: «Il Gruppo è impegnato a raggiungere l’obiettivo Net Zero nelle sue operazioni interne entro il 2030, per questo ha deciso di allineare i propri obiettivi ai criteri della Science Based Target initiative. Come parte di The Fashion Pact, OTB è in prima fila per limitare gli impatti dell’intero settore sull’ambiente. Il Gruppo è inoltre promotore della nascita del Consorzio Re.Crea, fondato in seno alla Camera Nazionale della Moda Italiana insieme alle più importanti aziende della moda e del lusso italiane. Con l’obiettivo di adottare un approccio condiviso per la gestione dei prodotti a fine vita e di promuovere soluzioni innovative per il riciclo». E ancora: «Il Gruppo OTB sperimenta nuovi modelli di business per dare vita a un nuovo sistema moda: ogni Brand del Gruppo è chiamato a sviluppare prodotti innovativi e responsabili a partire dalla fase di progettazione fino a quella di smaltimento, per favorire la circolarità del prodotto e ridurne l’impatto ambientale. OTB è impegnata anche nel promuovere collaborazione, trasparenza e tracciabilità nella catena di fornitura e a sviluppare programmi mirati di responsabilizzazione dei fornitori» [1]. Leggendo il report capiamo anche come Jil Sander+ sia una collezione «basata sulla ricerca di prodotti che coniugano estetica e comfort, raffinatezza e resistenza agli agenti atmosferici. Il simbolo + definisce l’utilizzo di fibre organiche, performanti e spesso ecosostenibili; inoltre la maggior parte dei tessuti e deimateriali sono tecnici o naturali» [2].
Quindi: proporre un prodotto ecosostenibile, rispettoso dell’ambiente, responsabile e naturale.
Naturale è identificativo della natura dei materiali e dei tessuti utilizzati; e insieme perno sul quale verte la comunicazione della maison, quantomeno dalla direzione creativa Meier in avanti.
Sembrerebbe non esserci alcunché di improprio.
Eppure la critica si difende, stufa e arcistufa d’essere relegata ai suoi confini: la critica alla critica, la promozione a magnificare il proprio oggetto.
La critica domanda quale percezione abbia la maison disignificanti quali “natura” e “naturale”.
La natura pare, a chi scrive, un ente che si presenta indipendentemente dall’artificio umano, come ci ha ricordato l’assedio della pioggia a Parco Forlanini. Eppure la maison pare innestare la sovrapposizione tra quest’ente misterioso e il “naturale”. Inoltre si crea un’ulteriore sovrapposizione tra il modello o la modella naturalmente intesi e il prodotto che si vuole promuovere.
Diciamolo: esiste una differenza ben profonda tra la natura ed un prodotto.
Il prodotto è l’oggetto di un investimento e di una progettualità pregresse.
Investimento e progettualità sono termini che sfuggono la presa della “natura” propriamente intesa.
Le antinomie e i paradossi sfociano in un’architettura magistralmente congegnata, quasi che in fondo ci basti la riconoscibilità del brand. Quasi che l’etica possa riguardare il cinema, la politica, la cinematografia documentaria, lo spettacolo, l’intrattenimento, ma nulla abbia a che vedere con la promozione.
Il modello piace e funziona, tanto da avere emuli in scala ridotta, ma non aiuta la comprensione delle dinamiche non tanto della comunicazione, quanto di ciò che ci circonda.
La parola a JIL SANDER.
[1] https://sustainabilityreport.otb.net/2022/it/, URL consultato il 12 | 08 | 2023
[2] Ibidem.